Mentre i cookie di terze parti diminuiscono a causa delle crescenti restrizioni dei browser, l'innovativo marchio di outdoor Jack Wolfskin si è rivolto a WhatsApp per raccogliere preziosi dati di prima parte sui clienti, generando al contempo profitti e aumentando la fedeltà.
"Dobbiamo trovare nuovi modi per raccogliere i dati dei clienti e migliorare la personalizzazione. L'interattività di WhatsApp è la soluzione ideale".
Michael Walter
Senior Direct Marketing Manager
Sfida: raccogliere dati di prima parte per una migliore personalizzazione
Con la scomparsa dei cookie, scompare anche un importante strumento di targeting per i brand. Come possono i brand continuare a coinvolgere i clienti giusti al momento giusto e mantenere i loro ricavi? Per Jack Wolfskin, WhatsApp è la risposta.
Michael Walter, Senior Digital Marketing Manager di Jack Wolfskin, spiega: "I cookie stanno morendo e stiamo cercando modi alternativi per conoscere i nostri clienti. È la stessa cosa per tutti, in Germania e altrove".
"McKinsey ha rilevato che i consumatori sono più propensi a prendere in considerazione l'acquisto da marchi che personalizzano e sono più propensi ad effettuare acquisti ripetuti. Le aziende dovranno trovare nuovi modi per personalizzare i messaggi senza affidarsi ai cookie."
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Jack Wolfskin è una delle aziende leader in Europa nel settore dell'abbigliamento outdoor, da oltre 40 anni. Un fattore importante della sua longevità è che continua a evolversi al passo con i tempi, utilizzando le ultime tecnologie disponibili, sia nei prodotti che nel marketing.
Jack Wolfskin ha voluto essere uno dei primi a cavalcare l'onda del marketing di WhatsApp in Europa e, in linea con la sua etica innovativa, ha voluto testare il canale, in particolare per raccogliere preziosi dati di prima parte sui clienti per comprenderli davvero e migliorare la personalizzazione.
Usare WhatsApp per essere sempre attuale
WhatsApp è un'applicazione utilizzata da quasi 3 miliardi di persone in tutto il mondo e da un'ampia fascia di età. Michael e il suo team hanno pensato che WhatsApp fosse un modo efficace per il marchio di attirare un pubblico più giovane, coinvolgendo allo stesso tempo la base di clienti esistenti.
"Come marchio affermato, molti dei nostri clienti hanno più di 40 anni. Ma dobbiamo rimanere rilevanti anche per i gruppi di età più giovani. L'e-mail è un canale che non viene più utilizzato dai giovani. Utilizzano altri canali come WhatsApp. WhatsApp fa ormai parte della vita quotidiana e i giovani lo controllano più volte al giorno".
Gli utenti di WhatsApp sono distribuiti in modo abbastanza uniforme tra le varie fasce d'età (Fonte)
"WhatsApp offre la possibilità di avere conversazioni personali con i clienti. In Facebook e Instagram, si pubblicano i contenuti e si spera che le persone interagiscano - non si ha il pieno controllo sul fatto che si acquisti o meno. Con WhatsApp, invece, le persone si accorgono di te".
Perché charles?
Il team di Jack Wolfskin aveva osservato il successo che i marchi di consumo stavano ottenendo con il marketing su WhatsApp grazie all'esperienza del settore di chatmarks unita alla piattaforma dinamica di charles.
Dopo alcune conversazioni iniziali e la creazione di un solido business case, Jack Wolfskin ha lanciato il suo primo caso d'uso di WhatsApp marketing incentrato sulla raccolta di dati e sulla personalizzazione nell'agosto del 2023: "Il Black Friday si avvicinava e sapevamo che era un'opportunità fondamentale per dare il via alle nostre attività di marketing su WhatsApp".
Soluzione: flussi e campagne interattive di opt-in su WhatsApp
Una volta completata la configurazione tecnica, in linea con le normative legali e GDPR, Michael e il suo team hanno avuto un mese di tempo per aggiungere un elemento WhatsApp alla campagna del Black Friday.
Per iniziare a raccogliere i dati dei clienti di prima parte, hanno impostato un flusso di opt-in su WhatsApp utilizzando Journeys, la funzione di automazione WhatsApp di charles, sfruttando questa opportunità per conoscere meglio i clienti.
Panoramica del flusso di benvenuto automatizzato su WhatsApp per Jack Wolfskin. Una volta impostato in Journeys, viene eseguito in background - attivato da una parola chiave e infine invia ai clienti un codice sconto.
Jack Wolfskin pubblicizza ora il nuovo canale di newsletter WhatsApp sul suo sito web, attraverso le e-mail e nelle pubblicità, offrendo uno sconto di 10 euro per i nuovi iscritti (come fa con le e-mail). I clienti che toccano il link vengono guidati attraverso un doppio opt-in automatico (un elemento per rimanere conformi al GDPR). Prima di ricevere lo sconto, i clienti devono rispondere a 3 domande.
Queste domande assumono la forma di messaggi WhatsApp automatici con pulsanti (fino a 2) o elenchi (fino a 12 voci) che i clienti possono toccare.
Le risposte dei clienti vengono memorizzate automaticamente sul loro profilo con dei tag nella piattaforma charles, per creare un'immagine più chiara dei clienti e per utilizzarla in seguito nel targeting delle campagne. In seguito, quando Jack Wolfskin integrerà WhatsApp con altre piattaforme, queste informazioni saranno sincronizzate con altri database.
3 domande, 1,000 nuovi iscritti
Il nuovo flusso di opt-in di WhatsApp per la raccolta di informazioni si presenta così nella funzione di automazione di charles, Journeys:
1. A quali stili sei interessato?
I clienti possono scegliere: Uomo, donna o altro.
2. A quali attività sei interessato?
I clienti scelgono tra 7 attività in una lista WhatsApp: Trekking, Bikepacking, Scialpinismo e altre - e possono aggiungere fino a 4 altri interessi se lo desiderano.
3. Qual é il tuo indirizzo e-mail?
I clienti possono inserire qui un testo di risposta che verrà aggiunto al profilo del cliente (ed eventualmente sincronizzato con l'integrazione del CRM).
Questo modo di raccogliere i dati dei clienti è molto più preciso rispetto al tracking tradizionale, che potrebbe non fornire un quadro veritiero.
Si tratta di una "lista" di WhatsApp che può essere facilmente creata in Journeys (basato sulle ricche funzionalità dell'API di WhatsApp Business). Jack Wolfskin le utilizza per conoscere i clienti durante i flussi di opt-in.
"Nelle e-mail, teniamo traccia di dove qualcuno fa clic", afferma Michael. "Tradizionalmente, facciamo delle ipotesi generali. Ad esempio, se qualcuno clicca su un prodotto per bambini, pensiamo che sia interessato ai prodotti per bambini. Ma in realtà potrebbe trattarsi di una cosa occasionale, solo per un regalo.
"In WhatsApp, nel nostro flusso di benvenuto, puoi dire apertamente: quali prodotti ti interessano? Quali attività - bikepacking, trekking, sci alpinismo? Possiamo essere più specifici. Così possiamo creare un pubblico molto granulare e inviare comunicazioni più personalizzate in futuro".
Che ruolo ha WhatsApp nel marketing mix?
Per Jack Wolfskin, WhatsApp costituisce una parte importante del suo marketing diretto e si colloca tra gli altri canali come parte di una vera e propria strategia omnichannel.
Le integrazioni di WhatsApp con altri strumenti, come CRM e software di assistenza, sono fondamentali per il successo di WhatsApp e per offrire un'eccellente esperienza ai clienti.
Tuttavia, Jack Wolfskin ha in programma di fare più storytelling su WhatsApp man mano che si espande e innova ulteriormente con il canale.
Gestire il canale WhatsApp senza problemi
Scegliendo di lavorare con un'agenzia di marketing come chatmarks in combinazione con charles, Jack Wolfskin può gestire WhatsApp in modo molto efficiente.
"Stabiliamo insieme il nostro calendario dei contenuti WhatsApp, basato sul nostro calendario di marketing principale, e facciamo controlli incrociati e approviamo le campagne. Poi charles e chatmarks si occupano della maggior parte della creazione e dell'esecuzione delle campagne WhatsApp".
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Risultati: 1.000 clienti che inseriscono dati e spazio per crescere
Il test di Jack Wolfskin su WhatsApp ha avuto successo. Il team sta ancora imparando prima di diffondere WhatsApp in altri paesi e per altri casi d'uso.
"Il 90% delle persone ha completato il nostro flusso di opt-in", afferma Michael. "È un numero incredibile, soprattutto se paragonato a quello delle e-mail, e dimostra la potenza di WhatsApp nel coinvolgere i clienti. È interattivo, immediato e funziona molto bene. Il nostro flusso di benvenuto su WhatsApp ci ha già aiutato a conoscere le preferenze e gli indirizzi e-mail di migliaia di clienti".
La raccolta degli abbonati (opt-in) è fondamentale per la strategia WhatsApp di qualsiasi brand. È anche un momento del percorso del cliente che dovrebbe essere utilizzato per la raccolta dei dati, i permessi GDPR e la vendita. Poi, per continuare a generare ricavi, puoi pianificare campagne, retargeting e vendite 1:1.
Sebbene Jack Wolfskin si stia concentrando sulla creazione di abbonati a WhatsApp in questo momento, ha anche sperimentato campagne WhatsApp attraverso la funzione Campaigns di charles.
"Abbiamo avuto successo con la nostra prima campagna in occasione del Black Friday. Da allora stiamo lavorando per generare un numero sempre maggiore di abbonati e costruire il nostro pubblico. Abbiamo anche inviato una campagna per la Festa della Donna alle donne iscritte a WhatsApp, grazie ai nostri sforzi di raccolta dati".
Jack Wolfskin utilizza la funzione Campaigns di charles per creare campagne di marketing su WhatsApp come questa per la Giornata Internazionale della Donna (che ha ottenuto un tasso di clic del 23%).
Michael e il suo team sono entusiasti di WhatsApp e ritengono che abbia un enorme potenziale per il futuro.
"WhatsApp è un canale fantastico per noi. Poiché conosciamo le preferenze dei clienti, possiamo inviare loro consigli mirati sui prodotti che potrebbero interessargli e su come utilizzarli. E possiamo avere conversazioni coinvolgenti sull'outdoor.
"In futuro, puntiamo a fare più campagne basate sui contenuti. Abbiamo tante belle storie da raccontare. Il nostro obiettivo principale è far sì che chi sta pensando di acquistare abbigliamento outdoor prenda in considerazione Jack Wolfskin, e WhatsApp può sicuramente aiutarci a raggiungere questo obiettivo".
Se la Germania continuerà a funzionare bene, Jack Wolfskin intende espandersi in altri paesi, a partire dalla regione DACH (Germania, Austria, Svizzera), per poi passare a Polonia, Regno Unito e Benelux. È inoltre previsto l'invio di informazioni sulla spedizione tramite WhatsApp.
L'integrazione del CRM di WhatsApp è la chiave del futuro
Un passo fondamentale per il futuro è l'integrazione di charles con la piattaforma CRM di Jack Wolfskin. Questo aiuterà a coordinare i dati, a migliorare la customer experience e a raggiungere i clienti nel posto giusto al momento giusto.
charles si integra con Emarsys, Klaviyo e altri strumenti e può realizzare integrazioni personalizzate per altri strumenti CRM.
"I nostri obiettivi principali nei prossimi 2-4 mesi sono quelli di far crescere il nostro canale WhatsApp e di integrarlo con altri canali, come l'email, in modo da poter orchestrare diversi canali".
L'azienda sta attualmente implementando una nuova piattaforma di coinvolgimento dei clienti. charles sarà integrata con questa piattaforma in modo da poter combinare i dati di WhatsApp con quelli di altri canali, come le e-mail, aprendo così nuovi casi d'uso e un nuovo livello di personalizzazione e flessibilità.
Ad esempio, se qualcuno non ha aperto un'e-mail, possiamo dire: "Ok, mandiamogli un messaggio WhatsApp"", spiega Michael.
"Questo creerà un'efficienza dei costi. Possiamo iniziare con l'invio di e-mail gratuite e proseguire con WhatsApp se il cliente non è coinvolto".
WhatsApp rappresenta anche un grande vantaggio competitivo per Jack Wolfskin e può persino aiutare i rivenditori a vendere i loro prodotti:
"Non credo che ci siano concorrenti che fanno questo con WhatsApp. Abbiamo già riscontrato un certo interesse da parte di Bergfreunde, che vendono i prodotti Jack Wolfskin. Sono molto interessati a quello che stiamo facendo con charles".
Inoltre, l'assistenza clienti di WhatsApp potrebbe presto diventare una realtà.
charles integra WhatsApp con Zendesk, Freshdesk e Gorgias per un servizio clienti WhatsApp facile e potente
Raccolta dati di prima parte
Raccogliere preziosi dati di prima parte per il targeting futuro e per campagne più performanti - e per combattere il declino dei dati di terze parti.
Verifica delle ipotesi
Con WhatsApp, Jack Wolfskin può fare domande ai clienti in modo diretto, invece di fare ipotesi, come ad esempio se un cliente sta acquistando per sé o per qualcun altro.
Programma fedeltà
Il 50% delle persone che si iscrivono alla newsletter di WhatsApp sono membri del club Jack Wolfskin. Il team ha in programma di continuare su questa strada, poiché WhatsApp è un canale perfetto per la fidelizzazione.
