Da Cookies von Drittanbietern wegen zunehmender Browser-Beschränkungen immer seltener werden, hat sich die innovative Outdoor-Marke Jack Wolfskin für WhatsApp entschieden, um wertvolle First-Party-Kundendaten zu sammeln - und gleichzeitig den Umsatz und die Kundenbindung zu erhöhen.
"We need to find new ways to gather customer data for improved personalization. WhatsApp's interactivity is an ideal solution."
Michael Walter
Senior Direct Marketing Manager
Die Herausforderung: First-Party-Daten für verbesserte Personalisierung sammeln
Mit dem Verschwinden der Cookies verschwindet auch ein wichtiges Targeting-Tool für Marken. Wie können Marken weiterhin die richtigen Kunden zur richtigen Zeit ansprechen und ihren Umsatz sichern? Für Jack Wolfskin ist WhatsApp eine gute Antwort.
Michael Walter, Senior Digital Marketing Manager bei Jack Wolfskin, erklärt: "Cookies sind am Aussterben und wir suchen nach alternativen Wegen, um mehr über unsere Kunden zu erfahren. Das ist für alle gleich - in Deutschland und anderswo."
"McKinsey hat herausgefunden, dass Verbraucherinnen und Verbraucher eher bereit sind, bei Marken zu kaufen, die personalisieren, und dass sie eher zu Wiederholungskäufen bereit sind. Unternehmen werden neue Wege finden müssen, um Botschaften zu personalisieren, ohne sich auf Cookies zu verlassen."
Death of Cookies: Leveraging a Zero-Party Data Strategy Forbes
Jack Wolfskin ist eines der führenden Unternehmen für Outdoor-Bekleidung in Europa, und das schon seit über 40 Jahren. Ein wichtiger Faktor für die Langlebigkeit des Unternehmens ist, dass es mit der Zeit geht und sowohl bei seinen Produkten als auch bei seinem Marketing die neuesten Technologien einsetzt.
Jack Wolfskin wollte eine der ersten Marken sein, die auf der WhatsApp-Marketingwelle in Europa reitet, und im Einklang mit ihrem innovativen Ethos den Kanal testen - vor allem, um wertvolle Kundendaten aus erster Hand zu sammeln, um ihre Kunden wirklich zu verstehen und die Personalisierung zu verbessern.
WhatsApp nutzen, um relevant zu bleiben
WhatsApp ist eine App, die von fast 3 Milliarden Menschen weltweit und einer Vielzahl von Altersgruppen genutzt wird. Michael und sein Team waren der Meinung, dass WhatsApp eine gute Möglichkeit für die Marke ist, ein jüngeres Publikum anzuziehen und gleichzeitig den bestehenden Kundenstamm anzusprechen.
"Als etablierte Marke sind viele unserer Kunden über 40 Jahre alt. Aber wir müssen auch für jüngere Altersgruppen relevant bleiben. E-Mail ist ein Kanal, der von jüngeren Menschen nicht mehr wirklich genutzt wird. Sie nutzen andere Kanäle wie WhatsApp. WhatsApp ist jetzt Teil des täglichen Lebens und wird von jungen Menschen mehrmals am Tag genutzt."
WhatsApp-Nutzer/innen sind ziemlich gleichmäßig über die Altersgruppen verteilt (Quelle)
"WhatsApp bietet die Möglichkeit, persönliche Gespräche mit Kunden zu führen. Bei Facebook und Instagram veröffentlichst du Inhalte und hoffst, dass die Leute darauf reagieren - du hast nicht die volle Kontrolle darüber, ob sie konsumiert werden oder nicht. Auf WhatsApp wird man gesehen."
Warum charles?
Das Team von Jack Wolfskin hatte den Erfolg beobachtet, den Verbrauchermarken mit WhatsApp-Marketing dank der Branchenexpertise von chatmarks in Kombination mit der dynamischen Plattform von charles hatten.
Nach einigen ersten Gesprächen und der Erstellung eines soliden Business Case startete Jack Wolfskin im August 2023 seinen ersten WhatsApp Marketing Use Case mit Schwerpunkt auf Datenerfassung und Personalisierung: "Der Black Friday stand vor der Tür und wir wussten, dass dies eine wichtige Gelegenheit war, um unsere WhatsApp-Marketingaktivitäten zu starten."
Die Lösung: interaktive WhatsApp Opt-in-Flows und Kampagnen
Nachdem die technischen Vorbereitungen abgeschlossen waren, hatten Michael und sein Team einen Monat Vorlaufzeit, um ein WhatsApp-Element zu ihrer Black Friday-Kampagne hinzuzufügen.
Um erste Kundendaten zu sammeln, richteten sie mit der WhatsApp-Automatisierungsfunktion Journeys von charles einen WhatsApp-Opt-In-Flow ein und nutzten diese Chance, um mehr über ihre Kunden zu erfahren.
Überblick über den automatisierten WhatsApp-Willkommensflow für Jack Wolfskin. Sobald er in Journeys eingerichtet ist, läuft er im Hintergrund - per Schlüsselwort ausgelöst - und sendet den Kunden schließlich einen Rabattcode.
Jack Wolfskin bewirbt jetzt den neuen WhatsApp-Newsletter-Kanal auf seiner Website, in E-Mails und in Anzeigen und bietet einen Rabatt von 10 € für neue Abonnenten an (wie bei E-Mails). Kunden, die auf den Link tippen, werden durch ein automatisiertes Double Opt-in geführt (ein Element, um DSGVO-konform zu bleiben). Bevor sie den Rabatt erhalten, müssen die Kunden 3 Fragen beantworten.
Diese Fragen werden in Form von automatisierten WhatsApp-Nachrichten mit Schaltflächen (bis zu 2) oder Listen (bis zu 12 Punkte) gestellt, auf die die Kunden tippen können.
Die Antworten der Kunden werden automatisch auf ihrem Profil mit Tags in der charles' Plattform gespeichert - um ein klareres Kundenbild zu erstellen und später für das Kampagnen-Targeting zu nutzen. Im weiteren Verlauf, wenn Jack Wolfskin WhatsApp mit anderen Plattformen integriert, werden diese Informationen mit anderen Datenbanken synchronisiert.
3 Fragen, tausende neue Abonnenten
Der neue WhatsApp-Opt-in-Flow sieht in charles Journeys so aus:
1. Für welche Styles interessierst du dich?
Kunden können wählen: Männer, Frauen oder andere.
2. Für welche Aktivitäten interessierst du dich?
Die Kunden wählen aus 7 Aktivitäten aus einer WhatsApp-Liste: Trekking, Bikepacking, Skitouren und andere - und sie können bis zu 4 weitere Interessen hinzufügen, wenn sie möchten.
3. Wie lautet deine E-Mail-Adresse?
Kunden können hier eine Textantwort eingeben, die dem Kundenprofil hinzugefügt wird (und schließlich mit der CRM-Integration synchronisiert wird).
Diese Art der Erfassung von Kundendaten ist viel präziser als die herkömmliche Nachverfolgung, die unter Umständen kein genaues Bild ergibt.
Per WhatsApp-"Liste", die in Journeys (das auf den umfangreichen Funktionen der WhatsApp Business API aufbaut) wird das Kundenprofil einfach eingerichtet. Jack Wolfskin nutzt diese, um mehr über Kunden zu erfahren, wenn diese sich anmelden.
"Bei E-Mails verfolgen wir, wo jemand klickt", sagt Michael. "Traditionell gehen wir von allgemeinen Annahmen aus. Wenn jemand zum Beispiel auf ein Produkt für Kinder klickt, gehen wir davon aus, dass er an Kinderprodukten interessiert ist. Aber in Wirklichkeit könnte es eine einmalige Sache gewesen sein, nur für ein Geschenk.
"In WhatsApp kannst du in unserem Willkommensflow direkt sagen, an welchen Produkten du interessiert bist? Welche Aktivitäten - Bikepacking, Trekking, Skitouren? Es geht auch noch genauer. Dann können wir sehr detaillierte Zielgruppen aufbauen und in Zukunft noch persönlichere Mitteilungen verschicken."
Wie fügt sich WhatsApp in den Marketing-Mix ein?
Für Jack Wolfskin ist WhatsApp ein wichtiger Teil des Direktmarketings und gehört neben den anderen Kanälen zu einer echten Omnichannel-Strategie.
WhatsApp-Integrationen mit anderen Tools, wie CRM- und Service-Software, sind entscheidend für den Erfolg von WhatsApp und ein hervorragendes Kundenerlebnis.
Jack Wolfskin plant jedoch, mehr Storytelling in WhatsApp zu betreiben, um den Kanal weiter auszubauen und zu erneuern.
Den WhatsApp-Kanal managen
Durch die Zusammenarbeit mit einer Marketingagentur wie chatmarks in Kombination mit charles kann Jack Wolfskin WhatsApp sehr effizient verwalten.
"Wir erstellen gemeinsam unseren WhatsApp-Inhaltskalender, der auf unserem Hauptmarketingkalender basiert, und gleichen die Kampagnen ab und genehmigen sie. Dann übernehmen charles und chatmarks den Großteil der Einrichtung und Durchführung von WhatsApp-Kampagnen."
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Die Ergebnisse: 1,000e Kunden, die ihre Daten teilen und viel Spielraum
Der WhatsApp-Test von Jack Wolfskin ist erfolgreich verlaufen. Das Team sammelt weitere Erfahrungen, bevor es WhatsApp in anderen Ländern und für weitere Anwendungsfälle ausrollt.
"90 % der Leute haben unser Opt-in-Flows abgeschlossen", sagt Michael. "Das ist eine unglaubliche Zahl - vor allem im Vergleich zu E-Mail - und zeigt, wie gut WhatsApp geeignet ist, Kunden anzusprechen. Es ist interaktiv, unmittelbar und es funktioniert wirklich gut. Unser WhatsApp-Willkommensflow hat uns bereits geholfen, die Vorlieben und E-Mail-Adressen von tausenden Kunden zu erfahren."
Opt-Ins sind der Schlüssel für die WhatsApp-Strategie jeder Marke. WhatsApp ist auch eine Station der Customer Journey, die für die Datenerfassung, DSGVO-Erlaubnis und den Verkauf genutzt werden sollte. Dann kann man Kampagnen, Retargeting und 1:1-Verkäufe planen, um weitere Umsätze zu erzielen.
Während sich Jack Wolfskin im Moment auf den Aufbau von WhatsApp-Abonnenten konzentriert, hat das Unternehmen auch mit WhatsApp-Kampagnen über das Campaigns-Feature von charles experimentiert.
"Wir waren mit unserer ersten Kampagne am Black Friday erfolgreich. Seitdem arbeiten wir daran, mehr und mehr Abonnenten zu generieren, um unsere Zielgruppe zu vergrößern.
Dank unserer Datenerfassung haben wir auch eine Women’s Day-Kampagne an weibliche WhatsApp-Abonnenten verschickt."
Jack Wolfskin nutzt das Campaigns-Feature von charles, um WhatsApp-Marketingkampagnen wie diese zum Internationalen Frauentag einzurichten (die eine Klickrate von 23% erzielte)
Michael und sein Team sind begeistert von WhatsApp und sehen darin ein großes Potenzial für die Zukunft.
"WhatsApp ist ein fantastischer Kanal für uns. Da wir die Vorlieben unserer Kunden kennen, können wir ihnen gezielte Empfehlungen schicken, welche Produkte sie interessieren könnten und wie sie sie nutzen können. Und wir können interessante Gespräche über die Natur führen.
"In Zukunft wollen wir mehr inhaltsbasierte Kampagnen durchführen. Wir haben so viele tolle Geschichten zu erzählen. Unser Hauptziel ist es, dass jemand, der über den Kauf von Outdoor-Bekleidung nachdenkt, Jack Wolfskin in Betracht zieht, und WhatsApp kann uns bei diesem Ziel definitiv helfen.
Wenn Deutschland weiterhin so gut funktioniert, will Jack Wolfskin auf andere Länder expandieren, zunächst in die DACH-Region (Deutschland, Österreich, Schweiz), dann vielleicht nach Polen, Großbritannien und Benelux. Es ist auch geplant, Versandinformationen per WhatsApp zu versenden.
WhatsApp CRM-Integration ist der Schlüssel zur Zukunft
Ein wichtiger Schritt für die Zukunft ist die Integration von charles mit der CRM-Plattform von Jack Wolfskin. Dadurch werden die Daten koordiniert, das Kundenerlebnis verbessert und die Kunden zur richtigen Zeit am richtigen Ort erreicht.
charles lässt sich mit Emarsys, Klaviyo und anderen CRM-Tools integrieren und kann individuelle Integrationen für andere CRM-Tools vornehmen.
"Unsere Hauptziele für die nächsten 2 bis 4 Monate sind der Ausbau unseres WhatsApp-Kanals und die Integration mit unseren anderen Kanälen, wie z.B. E-Mail, damit wir verschiedene Kanäle orchestrieren können."
Das Unternehmen implementiert derzeit eine neue Customer Engagement Plattform. charles wird in diese Plattform integriert, so dass WhatsApp-Daten mit anderen Kanälen wie E-Mail kombiniert werden können - das eröffnet neue Anwendungsfälle und ein neues Maß an Personalisierung und Flexibilität.
"Wenn jemand zum Beispiel eine E-Mail nicht geöffnet hat, können wir ihm eine WhatsApp-Nachricht schicken", sagt Michael.
"Das schafft Kosteneffizienz. Wir können mit dem kostenlosen Versand von E-Mails beginnen und mit WhatsApp nachfassen, wenn die Person nicht reagiert hat."
WhatsApp ist auch ein großer Wettbewerbsvorteil für Jack Wolfskin und kann sogar seinen Resellern helfen, ihre Produkte zu verkaufen:
"Ich glaube nicht, dass es Konkurrenten gibt, die das mit WhatsApp machen. Wir hatten bereits Interesse von den Bergfreunden, die Jack Wolfskin Produkte verkaufen. Sie sind sehr daran interessiert, was wir mit charles machen."
Außerdem könnte der WhatsApp-Kundenservice bald Realität werden.
"Unser Kundendienstteam beobachtet mit Interesse, was wir tun", sagt Michael. "Die neue Zendesk-Integration von charles ist für uns sehr interessant. Wir haben gerade einen Kunden-zu-Kunden-Service eingeführt, bei dem unsere 'besten' Kunden neue Kunden über unsere Produkte beraten und ihnen sagen, was sie für ihre Aktivitäten kaufen sollten. Im Moment wird das über eine App abgewickelt, aber man könnte es auch über WhatsApp machen."
charles integriert WhatsApp mit Zendesk, Freshdesk und Gorgias für einen einfachen, leistungsstarken WhatsApp-Kundenservice
Sammeln von First-Party-Daten
Sammeln von wertvollen First-Party-Daten für zukünftiges Targeting und leistungsfähigere Kampagnen - und um den Rückgang von Drittanbieterdaten zu bekämpfen.
Eigene Annahmen testen
Mit WhatsApp kann Jack Wolfskin seinen Kunden direkte Fragen stellen, anstatt von Fakten auszugehen - zum Beispiel, ob ein Kunde für sich selbst oder für jemand anderen kauft.
Loyalty-Programm
50% der Personen, die sich für den WhatsApp-Newsletter anmelden, sind Jack Wolfskin Clubmitglieder. Das Team plant, darauf aufzubauen, denn WhatsApp ist ein perfekter Kanal für Loyalität und Kundenbindung.
